◆連載　第１回
　　　【メルマガでの売上げが売上高の半分に！
　　　　驚異的なリピート率を誇る、同社の顧客育成戦略と年商1億5000万円までの軌跡 】

■2001年楽天市場に出店し、年商1億5000万円までの道のり

2001年に楽天市場に出店をしたのは、須田健久氏の父、
現在の社長である須田幹雄氏であった。
もともとは千葉県香取市で実店舗にて鶏肉を中心とした食品や雑貨などを
販売していた同社だが、同地域への大手スーパーやショッピングセンターの進出により、
実店舗の売上げが減少しており、ネット販売に活路を見出した。

ＰＣの使いかたから学び始め、鶏肉と卵とその加工品に特化した商材の専門性と、
睡眠時間が3時間を切る状況が1年以上続いたその努力が奏功し、
銀座の著名焼き鳥店から須田氏が修行を終えて帰ってくることには、
月商500万規模のサイトまで成長していた。

―リピート通販型の販売方法により、売上げの拡大を図る
そんな中、さらに大きく成長するための一つのブレイクスルーポイントは、
「1000円ポッキリ」の初回お試しセットを始めたことだった。

「売上げの拡大を考えた際に、最も効果が出るのは一度商品を食べてもらうことだと思いました。
逆に、食べてもらいさえすれば、選ぶ人は選んでいただけるという自信がありました。
正直、送料込みで1000円という値段設定は、関東以外はクール便を含めて
送料だけで1000円を越えてしまうため、短期的に見ると大きな赤字でしたが、
まず1年は新規をしっかり取っていくことを目標に据えて取り組み、
その結果、そこからの引き上げがうまくいきました。」


　　■現在は料金を1980円に設定し、初回購入者限定で4商品が入った福袋をお試し商品として販売している

―Lifetime Value（顧客生涯価値）で顧客を図る
今でこそLifetime Value（顧客生涯価値　LTV）という言葉が知られ、
化粧品販売企業などを中心に、試供品やお試しセットの販売から
本商品を購入させ、リピートにつなげる手法が確立されているが、
当時ネットショップでこのような販促手法をとる店舗は非常に少なかった。
特にこの「1000円ポッキリ」というものを楽天市場で初めて採用したのが同社であり、
ここから様々な店舗が同様のサービスを開始した。

須田氏が2000年代前半の早い段階でこのような販促ができたのも、
リアル店舗での経験がいきている。
「実店舗では当たり前のように、試食をいただいて購入をしてもらいますし、
いつも買ってくれている人にはおまけをします。
要は、そういう考えをネットで展開しているだけなんですよね。
ただ、確かにネットから入り、数字だけを見ているとなかなか手を出すのは難しい
戦略かもしれません」と須田氏は話す。

同社のサービスの様々な部分に、リピートしてもらうことに喜びを感じ、
同社の商品を好む人と深く付き合っていくという姿勢を強く感じる。

こうして、現在はメルマガの会員が13万人まで成長し、
リピート率は35％～40％にまで達するという。

―リアル店舗への相乗効果
ネット販売を行ってから様々な雑誌や書籍に紹介されたことや、
ネットショップ同様にリアル店舗も鶏肉や卵・鶏肉の加工品の販売に専門特化することで、
一時伸び悩んだリアル店舗の売上げも増えていった。

このようにリアル店舗での経験とネットショップでの経験が相乗効果を生んでいる。


■売上げの半分をたたき出す、驚異的なメールマガジン

同社に、現在の販促方法に関して伺うと、
商品自体の宣伝は現在行っていないとの返事が返ってきた。
５月まではリスティング広告を行っていたが、
現在は懸賞サイトなどで、メルマガ会員の獲得を行っているという。

そして、そのメルマガ会員からの売上げが、
ネット売上全体の半分近くにまで達しているという。

―顧客別のセグメントで新規顧客には別のアプローチを
メルマガの効果を上げるにあたり、顧客属性によって配信内容や頻度を
変えることが重要であることはよく言われている。
ただ、実際の運用フローや原稿製作の手間を考えると、
どこまで細分化すべきか、どこまで内容を変えるべきか、
その費用対効果の見極めは難しい。

同社では、新規の顧客と、リピート顧客の2パターンに分けており、
新規の顧客には、挨拶やお店の紹介ページに誘導するようにし、
まずは店を知ってもらうことに焦点を当てている。
そしてリピート顧客には商品の情報を提供し、
特に購入回数の多い顧客には、新商品の案内などを優先的に届けている。

―内容は「商品の紹介」
それでもコンバージョンが高いのは商品力の高さと、商品のレア度
メルマガの戦略によっては、商品の販売ではなく、情報提供に徹することで
長く購読をしてもらい、顧客接点を増やすという形で成功するショップが出てきているが、
同社のメルマガは基本的には商品の紹介を中心にしている。

それは、顧客が何の情報を最も必要とするかを考えた際に、
「商品情報」に行き着いたからだ。
実際メルマガのコンバージョンは高く、支持されていることがわかるし、
また、逆にそれで退会してしまう顧客は遅かれ早かれ退会をすると考えている。

「商品紹介が多くてもコンバージョンが高い理由の1つには、
弊社商品が手作りの商品のため、大量に在庫を抱えることができず、
商品の製造や予約を待っている人が多いということもあります。
例えばこの「自家製レバーのパテ」は、非常に人気が高く、
1～2日で1か月分が完売してしまいます。
クリスマス時期も1ヶ月以上前に売切れてしまう状況です。
そういった中でメルマガ読者が商品情報をチェックし、
購入していただけるような流れができているとも感じます」と須田氏。

　　■人気が殺到する「自家製レバーのパテ」


■続きは第２回
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